Der BGH hat mit Urteil vom 31.10.2012, Az.: I ZR 205/11 entschieden, dass ein in einer Zeitschrift abgedruckter Beitrag, der mit „Preisrätsel“ überschrieben ist und sowohl redaktionelle als auch werbliche Elemente enthält, gegen das Verschleierungsverbot des § 4 Nr. 3 UWG verstößt, wenn der Werbecharakter des veröffentlichten Beitrags nicht als solcher wahrgenommen wird.

Die Beklagte ist Verlegerin einer monatlich erscheinenden Zeitschrift. In einer Ausgabe befand sich unter der Rubrik „Preisrätsel“ ein Gewinnspiel, bei dem die Teilnehmer nach richtiger Beantwortung der Preisfrage ein Epiliergerät der Marke Braun im Wert von 150 Euro gewinnen konnten. Unterhalb der Überschrift „Gewinnen Sie ein Epiliergerät von Braun“ war folgender Text abgedruckt:

„Der Winter setzt unserer Haut mächtig zu: Trockene Heizungsluft drinnen, klirrende Kälte draußen und der Wechsel zwischen beiden lässt die Haut leiden. Bei frostigen Temperaturen ist das körpereigene Kreatin weniger flexibel, mit der Folge, dass die Haut schnell spannt. Darüber hinaus trocknet Kälte sie zusätzlich aus, was zu Irritationen und Juckreiz führen kann. So kommt der Wasserhaushalt aus der Balance und verlangsamt den natürlichen Erneuerungsprozess der Haut. Ein Grund, warum Experten im Winter eine äußerst sanfte Haarentfernungsmethode empfehlen. Der Silk-épil Xpressive Wet&Dry von Braun ist dafür ideal, denn er bietet die sanfteste und hautschonendste Epilation, die es je von Braun gab. Sein Geheimnis ist die Anwendung unter Wasser, denn warmes Wasser wirkt entspannend und beruhigend, das Gefühl auf der Haut wird besser und das Zupfempfinden nimmt merklich ab.“

Die darunter abgedruckte Preisfrage lautete: „Was ist das Geheimnis des Silk-épil Xpressive Wet&Dry?“

Der BGH nahm im Revisionsverfahren einen Verstoß gegen das Verschleierungsverbot des § 4 Nr. 3 UWG an. Die Norm bezwecke den Schutz der Verbraucher vor Täuschungen über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen. Eine Verschleierung liege demnach vor, wenn eine Handlung so vorgenommen werde, dass der Werbecharakter nicht klar und eindeutig zu erkennen sei. Da im konkreten Fall das Gewinnspiel mit Elementen redaktioneller Berichterstattung angereichert gewesen sei, konnte auch ein aufmerksamer Leser nicht ohne weiteres den werblichen Charakter des Textes erkennen. Aus diesem Grund sei ein Wettbewerbsverstoß zu bejahen.